В статье дан анализ модернизации советской сферы услуг в период хрущевских и брежневских экономических реформ. Главное внимание сосредоточено на внедрении различных прогрессивных форм обслуживания. При этом акцент сделан на влиянии этого процесса на повседневную жизнь населения Нижней Волги. Статья базируется на богатом фактическом материале, извлеченном из архивов, периодической печати, интервью.